Hintergrund

Die Entscheidungen von Konsument:innen haben soziale, ökonomische und ökologische Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette. Auch im Wandel hin zu mehr biologischer Vielfalt in der Landwirtschaft spielen Konsumentscheidungen eine wichtige Rolle, da nur durch die Akzeptanz der Konsument:innen die Wirtschaftlichkeit biodiversitätsfördernder Produkte gewährleistet werden kann. In der Kommunikation stellt der Schutz der Biodiversität nicht nur eine Chance als Alleinstellungsmerkmal von Produkten dar, sondern auch eine Herausforderung durch höhere Preise und die schwierige Darstellbarkeit. Deshalb ist die gezielte Vermarktung biodiversitätsfördernder Lebensmittel eine wichtige Aufgabe für die verlässliche Daten zum Verhalten sowie den Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsument:innen benötigt werden. Das Teilvorhaben 5 untersucht daher die Rolle von Biodiversität als Auswahlkriterium für Lebensmittel bei der Konsumentscheidung.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung ist neben neuen Kommunikationsansätzen für Biodiversität z. B. durch Storytelling auch ein Verständnis auf Seite der Konsument:innen für Biodiversität. Dieses Verständnis spiegelt sich in der Wahrnehmung und Zahlungsbereitschaft der Konsument:innen wider. Ziel des Teilvorhabens 5 ist es, Biodiversität als Teil von Produkt- und Kommunikationsstrategien innerhalb der Vermarktung zu untersuchen. Dabei werden insbesondere auch Stories und Narrative über Biodiversität analysiert.

Ziele des Teilvorhabens

• Identifikation und Schließung von Forschungslücken in den Bereichen Konsument:innenforschung, Marketing und Storytelling im Kontext von Biodiversität und Lebensmitteln
• Aufdeckung und Nutzbarmachung von Potentialen für die Vermarktung von biodiversitätsfördernden Lebensmitteln
• Unterstützung der beteiligten Unternehmen bei der Entwicklung von Marketingkonzepten für Rindfleisch aus biodiversitätsfördernder Haltung
• Input für die Unternehmen zu Produkt, Preis- und Kommunikationspolitik und bei letzterer Fokus auf Storytelling-Ansätzen

Vorgehen im Teilvorhaben

Nach einer systematischen Aufarbeitung des Stands der Forschung bearbeiten wir in diesem Arbeitspaket folgende Aufgaben:

• Interviews mit Konsument:innen zur Wahrnehmung biodiversitätsfördernder Lebensmittel, um Eigenschaften der Produkte zu identifizieren, die für die Konsument:innen wichtig sind
• Choice-Experiment mit Konsument:innen zur quantitativen Bestimmung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften für bestimmte Eigenschaften biodiversitätsfördernder Lebensmittel
• Analyse von Stories, die heute schon vereinzelt von Unternehmen zur Vermarktung biodiversitätsfördernder Produkte aber auch von NGOs eingesetzt werden
• Interviews mit Konsument:innen zu Stories über biodiversitätsfördernde Lebensmittel zur Identifizierung wirksamer Stories
• Interviews mit Marketingverantwortlichen zu Marketingentscheidungen über biodiversitätsfördernde Lebensmittel, um Barrieren in Unternehmen besser verstehen zu können

Im Laufe des Projektes werden die Ergebnisse der jeweiligen Untersuchungen sukzessive den Praxispartnern und der Öffentlichkeit vorgestellt.